Nova Publicitat
Des de sempre, el màrqueting directe s’ha considerat (injustament) una tècnica publicitària de menor importància, actualment això està canviant, el concepte de nova publicitat s’està implantant i el màrqueting directe està començant a jugar un paper més important dins el món de la publicitat.
La publicitat BTL (below de line) sempre havia estat força marginada per part dels creatius publicitaris que treballaven ATL (above de line), ja que “el màrqueting directe era la part més comercial i dura i per això menys glamourosa i menys artística de la publicitat”. (Teixidó, 2010) Actualment les coses estan canviant, i el màrqueting directe ja es compara creativament a la publicitat ATL.
Avui en dia, una marca pot accedir i copiar les característiques del producte que està creant la competència, per tant, el que es busca actualment no és millorar el producte, sinó crear emocions que desencadenin un desig per part del consumidor cap aquell producte. Per aconseguir això, un bon espot publicitari ja no serveix per captar al consumidor, s’ha d’anar més enllà, s’ha d’aconseguir que sigui el consumidor qui vagi a buscar l’espot i d’aquesta manera no es senti atacat per part de la marca. Un clar exemple és la campanya publicitària que va crear BMW: “L’agencia nord-americana Fallon va crear un lloc web anomenat BMW Films en què s’incloïen vuit curtmetratges dirigits per alguns dels directors més capdavanters de Hollywood. L’acció es va comunicar com si es tractés d’una estrena de cinema, amb lones, tanques, etc. En cap moment no es feia referència a BMW, excepte per l’adreça web que calia teclejar en cas de voler veure les mini pel·∙lícules. Doncs bé, hi va haver més de cent milions de visites i la gent va retro alimentar aquesta acció de nova publicitat, parlant-ne en els seus blocs, etc. I BMW va augmentar les seves vendes un 76%, va aconseguir una base de dades increïble i va millorar sensiblement la seva imatge de marca. Es tracta d’un tipus de publicitat que el consumidor es desviu per veure. Precisament perquè li aporta alguna cosa.”(Teixidó, 2010). Van ser 8 els curts protagonitzats per Clive Owen que va crear BMW per dur a terme aquesta campanya: Ambush, Chosen, The Follow, Star, Powder Keg, Hostage, Ticker, Beat the Devil.
L’any 2007 a Espanya, una marca com Freixenet que sempre s’ha destacat per les seves campanyes publicitàries nadalenques, va fer una aposta molt important aprofitant les fórmules de la Nova Publicitat. Va crear una pàgina web exclusiva per a la campanya on s’hi va fer l’estrena mundial d’una pel·∙lícula dirigida per Martin Scorsese: “The Key to Reserva”21. El curt, promocional de la marca, fa homenantge a Hitchcock. El web inclou un dossier de premsa i elements interactius com concurs, enquesta d’opinió, etc.
Des que aquesta nova tècnica s’ha començat a implantar, sobretot a internet, la TV ha baixat de categoria, ja que per molt bo que sigui un espot, el consumidor no el veurà amb massa bons ulls si aquest espot li ha interromput la trama d’una pel·∙lícula o un programa televisiu.
La publicitat que motiva al consumidor és aquella que li aporta alguna cosa, la que l’interromp i li molesta no l’interessa, al contrari, li genera un sentiment de ràbia i rebuig cap a la marca. El que s’aconsegueix amb aquesta nova publicitat és un benefici mutu per part de la marca i el consumidor.